Parte 2

3. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

3.1 MATRIZ DE CRESCIMENTO E PARTICIPAÇÃO DO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

A matriz de crescimento e participação BCG busca estabelecer o posicionamento competitivo de um produto frente aos outros, estabelecendo uma relação entre participação no mercado e crescimento do mercado.

Os produtos recebem denominações específicas representadas por quadrantes chamados de estrelas (produto com crescimento e participação altos no mercado); interrogações (crescimento alto e participação baixa no mercado); vacas leiteiras (crescimento baixo e participação alta no mercado) e animal de estimação (crescimento baixo e participação baixa no mercado). Esses quadrantes podem ser melhores visualizados na figura 04.

Fonte: Alcaniz, et al (2000, p. 360) e adaptação própria.
Figura 04- Matriz de Crescimento e de Participação do BCG.

Estas quatro fases podem ser interpretadas de modo que o resultado dessa interpretação seja a estratégia mais eficiente e segura para se consolidar os produtos e serviços de cada destino, bem como para a tomada de decisões em quais segmentos e produtos se deve investir, quais devem ser mantidos, quais devem ser lançados, dentre outras.
De acordo com os propósitos deste trabalho, cuja análise está voltada para o município de Itacaré, tem-se a seguinte situação atual envolvendo seus produtos.

Figura 05- Matriz de Crescimento e de Participação dos Produtos do município de Itacaré

Atualmente o produto que o município dispõe com grande participação no mercado de alto crescimento é o produto praia e sol. Apesar de possuir destinos turísticos próximos que competem com o mesmo produto como os município de Ilhéus e Canavieiras, ainda existe uma demanda muito grande pelas belíssimas praias e pelas praias particulares que lá existem. Contudo é importante enfatizar o seu diferencial ecoturístico, porque um destino deve oferecer muito mais que isso, ou seja, deve-se buscar trabalhar outras potencialidades.

Como produto que ainda possui uma baixa participação no mercado, mas que está se consolidando como um produto de alto crescimento, tem-se a trilha Janela da Gindiba, um dos produtos ecoturísticos que o município apresenta como uma grande oportunidade de se tornar no futuro uma estrela, pois, Itacaré vem despontando como um importante pólo ecoturístico da Bahia. E a medida que for crescendo, sua participação no mercado também aumentará tornando o segmento ecoturismo um grande catalizador de receitas. Diante disso, tornam-se vantajosos os investimentos neste setor, pois possibilitará grandes retornos.

O artesanato configura-se no município um produto com alta participação no mercado, visto que os turistas sempre gostam de levar alguma lembrança dos locais por onde passam. Por outro lado, é um mercado de baixo crescimento, pois não existem grandes empresas, indústrias ou associações de moradores especializadas na fabricação dos mesmos, não existindo também grandes novidades ou inovações de produtos. Na maioria das pequenas lojas, encontram-se camisetas, chaveiros, miniaturas, berimbaus, enfim, não se expande, não se inova, não se cresce.

Por fim, tem-se o animal de estimação caracterizado por um produto de baixo crescimento e com baixa participação, ou seja, não gera muitas receitas e necessita de recursos. É o caso do camping em Itacaré que atualmente não é mais considerado um produto relevante, visto que nos espaços antes destinados para essas áreas são construídos grandes hotéis e pousadas. São poucos os que ainda se aventuram a ir para Itacaré em busca de camping, este segmento vem decrescendo cada vez mais, não sendo dessa forma um bom negócio investir, visto que a especulação imobiliária é cada vez mais crescente e comercialmente não existe nenhuma razão para mantê-lo, sendo o camping em alguns anos eliminados do mercado.

3.2. MATRIZ DOS ATRATIVOS DE MERCADO E POSIÇÃO COMPETITIVA DA GENERAL ELECTRIC E MCKINSEY

A matriz dos atrativos de mercado e de posicionamento competitivo da General Electric e McKinsey, também chamado de modelo da cartera1 (figura 06), busca determinar o posicionamento competitivo dos atrativos turísticos e a importância desses atrativos em três níveis: alto, médio e baixo/forte, média e fraca. São considerados na análise da importância dos atrativos (vertical) fatores como flutuações econômicas, tamanho do mercado, competidores, taxa de crescimento, etc; e a posição competitiva (horizontal) busca estabelecer qual produto possui uma melhor participação no mercado, enfocando a lealdade dos clientes, um melhor sistema de distribuição, dentre outros.

Fonte: Alcaniz, et al (2000, p. 363).
Figura 06- Matriz del atractivo mercado-posición competitiva (General Electric/McKinsey)

Alcaniz et al (2000, p. 363) expõe o que representa e qual a finalidade de cada espaço da figura, em seus diferentes níveis:
Lãs três celdas de la parte superior izquierda (1, 2 y 4) representan los productos más atractivos, en los que destino debe invertir o crecer. Las celdas diagonales que se dirigen de la zona inferior izquierda a la superior derecha (3, 5 y 7), indicam los productos que poseen un atractivo moderado.Las tres celdas de la zona inferior derecha (6, 8 y 9) representan los productos menos atractivos, cin pocas possibilidades y en los que es aconsejable limitar la inversió o desinvertir. Em se tratando do município de Itacaré, de acordo com as características expostas, tem-se:

Figura 7 - Matriz dos atrativos de mercado e posicionamento competitivo do produto trilha janela da gindiba no município de Itacaré

De acordo com a figura 7 o principal atrativo de mercado com uma forte posição competitiva é o produto sol e praias. Apesar do município oferecer outros atrativos e estar despontando como um pólo ecoturístico do interior da Bahia, o sol e as belíssimas praias que o município possui ainda continua ocupando lugar de destaque e de grande preferência dos turistas.

Outros produtos que merecem investimentos pelas possibilidades de crescimento, são as trilhas ecológicas de Itacaré, em especial a trilha janela da gindiba que no momento possui um posicionamento competitivo médio, mas é considerado um alto atrativo de mercado apresentando tendências de no futuro alcançar a liderança do destino, pela sua diversidade e beleza.

O rapel, também é um atrativo que se destaca em função do grande potencial ecoturístico do município e das grandes áreas naturais existentes. O rapel é um produto de atratividade média, com forte posicionamento competitivo visto a variedade de trilhas, cachoeiras e espaços apropriados para o desenvolvimento deste, além disso, cresce a cada ano o número de turistas que visitam Itacaré pelas práticas ecoturísticas.

Dentre os produtos que possuem uma atratividade moderada destacam-se o patrimônio histórico, o artesanato e a prática do surf. O patrimônio histórico é considerado um alto atrativo de mercado, visto as necessidades nos dias atuais de valorização e preservação da cultura local frente à globalização, com o intuito de fortalecer a identidade da comunidade de Itacaré. O que demonstra preocupação é que esse produto ocupa uma posição competitiva fraca em relação a outros produtos que a cidade oferece, pois, não existem grandes investimentos neste setor e não existe preocupação do trade turístico em preparar a comunidade para a convivência com outras culturas e outros valores. O artesanato por sua vez, ocupa uma posição mediana no destino e também de atratividade de mercado. É um setor considerado com poucos investimentos, mas que traz benefícios para a população local, pois muitos turistas sempre levam recordações dos lugares por onde passam, destinando dessa forma, uma parcela de sua renda na compra de camisetas, miniaturas e/ou outros artefatos característicos da cultura local. A prática do surf é considerado um atrativo moderado com forte posicionamento competitivo, visto que em período de alta temporada são realizados campeonatos dessa categoria, caracterizando com crescente o número de jovens que visitam Itacaré Poe esse motivo. Sendo assim, devem-se realizar investimentos neste setor em virtude de sua considerável procura.

Por fim, têm-se os atrativos que no momento possuem poucas possibilidades de se tornarem competitivos e o camping. Dentre os três produtos apresentados destaca-se que o rafting, as festas noturnas em Itacaré mesmo com sua expansão limitada e com investimentos pequenos, ainda são considerados como oportunidades de obtenção de benefícios. O que definitivamente representa um baixo atrativo de mercado, não sendo considerado competitivo, é a prática do camping, cuja tendência é ser eliminado do mercado por falta de demanda e áreas, visto que estas estão sendo vendidas para grandes empresários para construção de grandes hotéis e resorts.

4. ESTÁGIO EM QUE SE ENCONTRA A TRILHA JANELA DA GINDIBA NO DESTINO ITACARÉ

Quanto ao estágio em que se encontra o produto trilha tem-se, o ciclo de vida da área turística. Este ciclo é composto pelos estágios de exploração - visitado por um pequeno número de turistas. Nesse estágio, a atração é que o lugar permanece sem modificações causadas pelo turismo. Envolvimento - as comunidades devem decidir se querem estimular o turismo e qual seu tipo e escala. Surge nesse estágio, uma área de mercado podendo ser criadas pressões sobre o poder público para que forneça infra-estrutura e controles institucionais. Segundo Cooper et al (2001, p.149) "Aqui, o envolvimento da comunidade deveria garantir que se respeitem os limites de capacidade de carga localmente determinados e que os princípios sustentáveis sejam introduzidos". Desenvolvimento - grande número de visitantes são atraídos chegando a igualar ou exceder o número de habitantes em períodos de alta estação. A organização do turismo pode mudar a partir do momento em que o controle sai das mãos locais e passam para empresas de fora. Estas podem ter interesses diferentes dos objetivos da comunidade local, podendo ocorrer problemas se as estruturas de tomada de decisão forem frágeis. Consolidação - o local está inserido complemente na indústria do turismo, com atividades comerciais e de lazer. Estagnação - o produto não está mais em evidência, por já ter sido freqüentado por números máximos de turistas. Este estágio é dependente de visitas repetidas de alguns turistas mais conservadores. Sendo assim, são necessários grandes esforços promocionais para manter o número de visitas. Configura-se também, problemas ambientais, sociais e econômicos. Declínio - os visitantes buscam outros produtos, outras destinações. Deve-se nesse estágio, buscar revitalizar as visitas procurando novos mercados e novos usos dos produtos. Renovação - neste estágio, deve-se proteger os mercados tradicionais ao mesmo tempo que se busca novos mercados e produtos. Isto pode reduzir a sazonalidade e combater a dependência do segmento em declínio no mercado.

Dentre todas essas fases, acredito que a trilha janela da gindiba se enquadraria na fase de envolvimento, porque de acordo com a explicação de Cooper et al esta fase caracteriza a existência de uma área de mercado, com o poder público buscando controles institucionais. Exemplo disso, foi a iniciativa de criação das APAs e de instrumentos legais buscando fiscalizar o uso do espaço natural. Contudo, nessa fase o envolvimento da comunidade deve garantir que se respeitem os limites de capacidade de carga localmente determinados e que os princípios sustentáveis sejam introduzidos, mas, é importante destacar que a comunidade ainda não está engajada no processo. Diante desse fato, acredito que a trilha não poderia estar numa fase de desenvolvimento. O município de Itacaré, de uma forma geral poderia se enquadrar nesta fase (de desenvolvimento), pois recebe um grande número de turistas, além de possuir uma estrutura de tomada de decisão frágil, que na maioria das vezes encontra-se nas mãos dos empresários de fora, cujos interesses não são compatíveis com as necessidades da população local.

5. MARKETING MIX DO PRODUTO TRILHA JANELA DA GINDIBA

Marketing mix é um conjunto organizado de variáveis necessárias para o desenvolvimento do plano de marketing. Esta fase configura-se pela inter-relação das mesmas para fazer levar às ações planejadas a diversas atividades que conformam o produto turístico. Para Balanzá e Nadal (2003, p. 119) o marketing mix é: É o conjunto de quatro atividades ou variáveis operacionais que se desenvolvem do seguinte modo: cria-se um produto ou serviço, seu preço é definido, o produto ou serviço é comercializado mediante uma boa distribuição e é comunicada a sua existência.

Diante do que foi exposto foi criado o marketing mix para o produto trilha Janela da gindiba no município de Itacaré.

 Produto: trilha Janela da gindiba com um percurso de aproximadamente 1.300m, sendo que deste 440m passam por uma típica roça baiana, onde há um bonito coqueiral e um pequeno sistema agroflorestal- SAF e 850m são dentro do remanescente de mata atlântica. A duração da caminhada é de 2 horas, com níveis de dificuldade leve sendo acessível a pessoas de qualquer idade.
A trilha faz parte do programa Floresta Viva/IESB e está situada na APA Itacaré- Serra Grande. Possui uma variedade de animais silvestres e espécies vegetais como árvores centenárias- gindiba (que possui uma janela natural), Angelim, conduru, massaranduba, caneleira, sapucaia entre outras.

 Preço: De acordo com pesquisas realizadas com as demais trilhas do município verificou-se que o preço é acordado em R$ 25,00. Este valor tende a cair quanto maior for o número de pessoas que visitam (em grupo ou excursões).
Como uma estratégia de preço, sugere-se o valor de R$ 20,00, incluso água de côco no retorno. Os nativos devem sempre pagar a metade desse valor, pois os mesmos não possuem condições financeiras para destinar uma parcela para tal fim, além do mais a renda per capita do município é baixa.

 Distribuição: a distribuição do produto é realizada por agências de viagens, internet, hotéis, pousadas, folders. Torna-se necessário se ter pontos de vendas específicos para a trilha como estratégia de tornar o produto conhecido por toda a comunidade.

 Comercialização: a comercialização do produto será realizada pela televisão regional e se possível nacional, rádio (FM), internet, eventos, jornal e Bahiatursa, em função do seu papel no novo plano de desenvolvimento turístico nacional de divulgador dos produtos.

6. MISSÃO

Transformar a Trilha Janela da Gindiba num produto principal dentro das potencialidades turísticas que o município de Itacaré apresenta, visto que esta possui um diferencial natural que merece ser mostrado aos turistas, buscando alternativas sustentáveis de utilização, proporcionando satisfação ao turista e benefício para a comunidade local.

7. OBJETIVOS/METAS

• Do ponto de vista econômico, pretende-se criar uma alternativa de geração de renda, maximizando os benefícios gerados pela atividade proporcionados pelo efeito multiplicador através do desenvolvimento do ecoturismo;
• Do ponto de vista social, pretende-se contribuir para uma melhor qualidade de vida dos nativos de Itacaré;
• Do ponto de vista cultural, pretende-se através do desenvolvimento da atividade turística fortalecer a cultura local com a preocupação da preservação e a fixação da identidade da comunidade de Itacaré, através de um trabalho de educação ambiental;
• Do ponto de vista medioambiental, pretende-se promover o desenvolvimento ecoturístico de forma auto-sustentável;
• Do ponto de vista do turista, pretende-se proporcionar momentos de lazer e satisfação, agregando experiências novas para que este goste e divulgue o município de Itacaré.

8. PROPOSTAS ESTRATÉGICAS PARA O PRODUTO TRILHA JANELA DA GINDIBA NO MUNICÍPIO DE ITACARÈ- BA

Busca-se nesta fase, apresentar algumas estratégias relacionadas aos aspectos que permeiam a trilha, objetivando colaborar com uma melhor administração da mesma bem como inseri-la no contexto da atividade turística de forma mais competitiva.
Como foi observado no decorrer deste trabalho, existem alguns fatores que precisam ser melhorados e implementados para proporcionar o arranque do produto em questão.
Inicialmente se destaca a necessidade de criação de postos de informações específicos para a trilha, com transporte fazendo linha, pois ainda não existe no município. Por ser Itacaré uma cidade de pequeno porte, será necessário apenas um ponto no centro da cidade e os demais em municípios vizinhos que possuem características turísticas. Fica evidente a necessidade de se ter uma postura bastante agressiva e ousada no que tange a distribuição do produto no mercado. Atualmente a distribuição da trilha é bastante limitada a agências de viagens, não atingindo todas as parcelas da população.
Como foi dito a renda dos nativos de Itacaré é relativamente baixa, não sendo suficiente para destinar parcelas da mesma em atividades de lazer. Em virtude disso, buscou-se como estratégia a criação de uma carteirinha do nativo para obtenção do desconto de 60% nas atividades turísticas do município. Como exemplo de cidade que já realiza esta prática com sucesso, tem-se a cidade de Porto Segura-Ba. Esta se configura numa estratégia para fazer com que a comunidade local participe do processo do desenvolvimento turístico, tendo oportunidade também de conhecer o próprio patrimônio do qual ela faz parte, buscando diminuir a distorção entre turismo e a comunidade local.

Outro aspecto observado, refere-se a inexistência de um sistema integrado e organizado de trilhas no município. Atualmente existem 8 trilhas ecológicas catalogadas no município de forma independente. Por isso, propõe a criação de um "circuito de trilhas" que integre a trilha janela da gindiba com as demais, visto que cada uma possui seu diferencial. A estratégia é deixar de ser um sistema competitivo para se transformar num sistema integrado de trilhas, proporcionando pacotes de preços mais baixos para aqueles que desejam fazer todo o "circuito". Essa estratégia fará com que os turistas passem mais tempo na cidade, alimentando dessa forma a economia local.

Para aqueles turistas que não tenham o interesse de visitar todas as trilhas do município, tem-se como estratégia pacotes vendidos nos próprios postos de distribuição, integrando a trilha Janela da gindiba com outros produtos existentes em Itacaré como trilha + praia; trilha + cachoeira; trilha + cultura local; trilha + rapel e assim, sucessivamente num pacote integrado.

São vários os motivos que fazem com que o turista se desloque para a janela da gindiba, o contato com a natureza, a necessidade de caminhada fuga do estresse da vida urbana, necessidade de ouvir o canto dos pássaros e deslumbrar das belezas do animais (bicho preguiça, pássaros variados, etc) além de conhecer as centenárias árvores da região, com seus diferenciais. Diante desses interesses, busca-se desenvolver um projeto de educação ambiental que envolva além das escolas, os bairros, igrejas, associações, setores público e privado, e o próprio turista. Através da educação ambiental se buscará sensibilizar toda a população do respeito que deve existir no que concerne a capacidade de carga da trilha, bem como o uso de sacolas individuais para colocar restos de merendas que geralmente são deixados pelos turistas.

Tendo em vista que a trilha possui apenas um guia, surge a necessidade de se treinar outras pessoas, de preferência pessoas ligadas a fazenda, pois já possui conhecimento desde sua criação, como a esposa e os filhos de "Seu Beca". Essa é uma estratégia para que seja mantida as raízes do local, com a alma do local. Se for colocado como sucessor uma pessoa que não seja da fazenda a trilha não terá o mesmo sentido, visto que um dos seus diferenciais é a forma de interpretação feita pelo guia. Em função da idade de "Seu Beca", torna-se necessário se pensar nesta questão desde já.

Como o acesso a fazenda apresenta níveis de trepidação e buracos mais fundos em alguns trechos, se propõe que o poder público busque alternativas para estabelecer boas condições de acessibilidade, como, por exemplo, colocar brita ou areia tendo em vista que a estrada é de chão, não devendo asfalta-la para não descaracterizar o ambiente.

Por fim, se propõe a criação de uma comissão para o monitoramento permanente na APA Itacaré - Serra Grande, onde fica localizada a trilha Janela da gindiba, através dos órgãos competentes, IESB e membros do programa MPE, com o apoio da comunidade local, como estratégia de garantir a recuperação do ecossistema, evitando que este seja fragilizado através do uso inadequado.

9. ORÇAMENTO

O orçamento é um levantamento ordenado de dados e valores econômicos necessários à execução de um plano de marketing. Esses valores devem ser medidos e estudados cuidadosamente a fim de garantir a aplicação das ações propostas, bem como se deve registrar os resultados esperados do desenvolvimento das atividades.

10. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE

Esta fase de implementação e controle é desenvolvida a partir do momento em que as estratégias de marketing já estão elaboradas. Consiste no desenvolvimento das ações planejadas, com avaliações periódicas de seus resultados, com o objetivo de monitorar as atividades em desenvolvimento. Torna-se necessário também, estabelecer medidas de controle com o intuito de descobrir possíveis falhas na aplicação do plano, ou ocorrência de modificações não estabelecidas. A fase de controle é desenvolvida em todas as fases de implantação do plano estratégico de marketing, buscando fiscalizar as atividades programadas e propor correções na presença de inevitáveis erros.

REFERÊNCIAS

ALCANIZ, Enrique, B. Et al. Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estratégias de Desarrolo. Ed. ESIC- Escuela Superior de Gestion Comercial y Marketing. Madris, 2000.
BAHIA. Secretaria da Cultura e do Turismo. Superintendência da Cultura e do Turismo. Roteiros Ecoturísticos da Bahia- Costa do Cacau- Salvador: A Secretaria, 2000.
BAHIATURSA. Pesquisa de Demanda Turística de Itacaré. Governo da Bahia- Secretaria da Cultura e Turismo. Fevereiro e Agosto de 2002.
BALANZÁ, Isabel Milio e NADAL, Monica Cabo. Marketing e Comercialização de Produtos Turísticos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
BERENSTEIN, Symona Gropper. Ecoturismo e Comunicação: quem não se comunica se trumbica. Salvador, Secretaria da Cultura e do Turismo, 2002 (Coleção Selo Turismo).
BOITEUX, Bayard; WERNER, Maurício. Promoção Entretenimento e Planejamento Turístico. São Paulo: Aleph, 2002.
COOPER, Chris; FLETCHER, John; WANHILL, Stephen; GILBERT, David e SHEPHERD, Rebecca. Turismo, Princípios e Prática. Tradução Roberto Cataldo Costa. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
LAGE, B.H.G.; MILONE, P.C. Economia do Turismo. 7 ed. Ver, e ampl. - São Paulo: Atlas, 2001.
LINDBERG, Kreg e HAWKINS, Donald E. (editores). Ecoturismo- Um guia para planejamento e gestão. 2 edição. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 1999.
Informações sobre o município de Itacaré. Disponível em http//www.itacare.com.br. Consultado em 16 de outubro do ano de 2003.
EMBRATUR. Informações Econômicas do Turismo. Disponível em http// www.embratur.gov.br/economia/introdução.asp. Consultado em 16 de outubro do ano de 2003.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATISTICA. Informações sobre o município de Itacaré. Disponível em http//www.ibge.com.br. Consultado em 10 de outubro do ano de 2003.

Autores:
Prof. Marcelo Santana Silva
Professor da Faculdade de Tecnologia e Ciências e Faculdade da Cidade do Salvador. Aluno Especial do Mestrado em Turismo e Cultura – UESC-Ilhéus-BA

Prof. Fábio Matos Fernandes
Professor da Faculdade de Tecnologia e Ciências – Jequié-BA

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