O turismo é uma atividade econômica que mobiliza diversos setores produtivos de bens e serviços, requerendo o trabalho de inúmeras categorias técnicas e profissionais. Incorpora os serviços de dezenas de tipos de organizações que integram e complementam o produto turístico, como hotéis, restaurantes, centros de entretenimento e cultura, centros de reuniões, empresas de serviço receptivo, transportadoras, operadoras e agências de viagens.

Em um cenário que mostra o turismo como uma das atividades econômicas de maior crescimento no mundo, com tendência muito forte a intensificar progressivamente sua representatividade no mercado global, todas essas organizações, por menores que sejam, passam a necessitar de um eficiente gerenciamento mercadológico de suas atividades para se manterem competitivas, pois novos destinos ganham destaque no mapa turístico mundial, exigindo iniciativas e decisões ágeis e certas.

O aumento de ofertas de produtos no mercado e o uso de novas tecnologias capazes de fabricar produtos mais baratos e de melhor qualidade têm levado ao acirramento da concorrência entre os produtores.

Devido às grandes exigências dos clientes por produtos e serviços de qualidade a preços justos, as empresas tiveram que se adequar aos novos tempos, desenvolvendo uma administração de marketing que garanta a satisfação dos clientes.

O marketing coordena as atividades do planejamento, organização, execução e controle das ações nas trocas entre produtores e consumidores, no mercado determinado.

Segundo Kotler (1974, p. 39), “a administração de marketing consiste na análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo”.

Marketing turístico são todas as ações no mercado turístico que visam atender às necessidades dos clientes consumidores de produtos turísticos e mantê-los, antecipando-se aos seus desejos e procurando uma perfeita relação de trocas, se possível eterna.

É preciso analisar a demanda e a concorrência e, só então, ter-se-á condições de utilizar adequadamente os instrumentos de marketing.

A análise da demanda deve ser feita realizando-se pesquisas em fontes primárias, que correspondem às informações obtidas em investigações específicas como em questionários, formulários, testes etc.

A finalidade do questionário é, segundo Dencker (2001, p. 146), “obter, de maneira sistemática e ordenada, informações sobre as variáveis que intervêm em uma investigação, em relação a uma população ou amostra determinada.” Essas informações dizem respeito, por exemplo, a quem são os turistas ou o os clientes potenciais, suas opiniões, sentimentos, esperanças, desejos, necessidades etc.

Para participarem do mercado turístico, as organizações devem atender às necessidades do turista consumidor, utilizando-se dos sete “Ps” integrantes do mercado turístico, que têm como objetivo maior facilitar o entendimento das ações mercadológicas e a compreensão do marketing turístico.

Conforme Barreto Filho (1999) os sete “Ps” são: pessoas, pesquisas, produtos, preços, promoções, pontos de distribuição e performance.

Com base nos “7Ps” identificam-se as razões do fracasso ou sucesso dos produtos e que podem ser aplicados nas estratégias do marketing turístico. O produto turístico bem delimitado é a garantia de sucesso no mercado.

1.2 Segmentação de mercado

Considerado como um dos conceitos ultra-modernos do marketing, a segmentação de mercado surge como um instrumento capaz de fornecer subsídios ao entendimento do mercado e em função da percepção de que os consumidores são diferentes em termos de necessidades e desejos.

Mercados de bens de consumo e de bens industriais estão modificando-se rapidamente e tornando-se cada vez mais competitivos. Conforme Weinstein (1995, p.17), “possuir produtos e serviços de alta qualidade apenas não é o suficiente. As empresas devem satisfazer consumidores distintos que podem escolher a partir de muitas ofertas de produtos, no mercado global”. Atualmente, o marketing de massa está ultrapassado. Os profissionais de marketing de hoje devem abordar nichos de mercado que exibem necessidades e desejos únicos.

Para manter os altos índices de crescimento tanto do número de turistas como dos gastos que realizam nos locais visitados e promover o turismo de forma efetiva e com qualidade, é absolutamente necessária a constante realização de pesquisas que nos permita conhecer, além do número de clientes das empresas, o perfil dos clientes atuais, suas necessidades e desejos, bem como detectar seus clientes potenciais.

Quanto mais as características do mercado-alvo forem conhecidas, maior será a eficácia das técnicas mercadológicas de publicidade e de promoção. Para que isso aconteça, é necessário o desenvolvimento de estudos de mercado, segmentando-o o quanto for necessário para permitir uma análise segura dos elementos que conduzirão os planos de desenvolvimento turístico.

Conforme Beni (1998, p. 149), “segmentar o mercado é a técnica estatística que permite decompor a população em grupos homogêneos. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos e tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas e da sua situação social e estilo de vida, entre outros elementos”.

A estratégia de segmentação de mercado reconhece que poucas zonas de destinação turística são possíveis e desejáveis em escala universal. Conseqüentemente, em lugar de desperdiçar os recursos de promoção e publicidade com a intenção de contemplar a todos os consumidores em potencial, a melhor estratégia de mercado é assinalar quais são os segmentos do mercado total que se deseja atingir, e dirigir os esforços promocionais especificamente aos desejos e necessidades desse seleto grupo.

Na seqüência, trata-se dos motivos que levam as pessoas a viajar.

2 MOTIVAÇÕES TURÍSTICAS

Entender o motivo que leva uma pessoa a se deslocar de sua cidade, a fazer turismo, bem como a identificação do tipo de turismo que as pessoas desejam fazer, são fundamentais para o sucesso e desenvolvimento dos produtos turísticos.

As motivações podem ser similares em diversos segmentos de mercado e devem ser estimuladas para aumentar a propensão de compra, complementando desta forma o atendimento das necessidades objetivas dos consumidores, a ser obtido com o consumo dos serviços.

Para Vaz (1999, p. 38), “a motivação no turismo pode ser representada por um campo que se abre em três áreas principais: o turista (Quem?), as motivações (Por Quê? e Quê?) e as opções para atendimento às motivações (Como?, Onde?, Quando? e Quanto?)”.

2.1 Quem são as pessoas que viajam?

Esta pergunta tem o propósito de identificar o turista, quantitativa e qualitativamente. Um procedimento recomendável para qualquer ação de marketing é pesquisar de início a demanda existente ou potencial.

A pesquisa pode ter um questionário como instrumento de coleta de informações, no qual as perguntas são estruturadas de modo a fornecer, ao final, o perfil da demanda atual. O conjunto dos dados daí resultantes deve permitir a identificação e análise dos fatores que motivam o turista a viajar, ou a preferir uma certa modalidade de turismo.

Idade, renda, educação e outras informações demográficas fornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços, mas quase nunca explicam o motivo de um turista escolher um destino em vez de outro, optar por uma operadora turística e não outras. As estatísticas não podem explicar a razão de duas famílias, muitas vezes residindo na mesma rua e com idênticas características demográficas, terem uma conduta tão distinta em suas viagens. É por isso que se deve pesquisar com critérios científicos o comportamento do consumidor e a estrutura de sua tomada de decisão.

2.2 Por que as pessoas viajam?

Segundo Vaz (1999, p. 41), “é uma sensação ou circunstância de pressão sobre o indivíduo, que o leva a viajar. Essa pressão pode ser analisada sob três aspectos: Fonte Motivadora, Grau de Escolha e Natureza da Pressão.”

Fonte Motivadora: Divide-se em pressão pessoal (desejo de conhecer uma determinada localidade ou de viajar por problemas de saúde); familiar (visitas a parentes, casamentos, aniversários); social (participação em grupos comunitários, esportivos, associativos em geral) e organizacional (viagens por obrigações profissionais).

Grau de Escolha: A necessidade de viajar surge desde a livre escolha, quando não existe nenhum fator condicionante exterior, passando por diversas etapas intermediárias de opções de negociação, até a completa incerteza que uma obrigatoriedade impõe.

Natureza da Pressão: Está relacionada diretamente às necessidades e aos desejos que definem os motivos. Maslow (citado por Fadiman, 1986, p. 268), resumiu as diversas necessidades que as pessoas experimentam em 5 categorias dentro de uma visão hierárquica: necessidades fisiológicas (fome, sono, sexo e assim por diante); necessidades de segurança (estabilidade, ordem); necessidades de amor e pertinência (família, amizade); necessidades de estima (auto-respeito, aprovação); necessidades de auto-atualização (desenvolvimento de capacidades).

2.3 O que as pessoas buscam nas viagens?

Os principais tipos de benefícios buscados pelas pessoas que viajam são os seguintes: ”mudança de ambiente, repouso, recreação, tratamento, aquisição e troca de conhecimentos, projeção social, funcionalidade, praticidade, economia” (Vaz,1999, p. 42).

Para Lanza (apud Vaz, 1999, p.43), “a listagem das motivações possíveis de viagem é virtualmente interminável, donde resulta uma certa dificuldade em encontrar argumentos de eficácia para a captação de turistas potenciais”.

2.4 Como as pessoas pretendem realizar o que desejam através do turismo?

Algumas pessoas viajam por necessidades específicas ou em busca de certos benefícios. Tais benefícios são oferecidos por atividades em diversas áreas de interesse ou preferência, como cultura, esporte, convívio social, etc.

2.5 Onde as pessoas entendem que vão conseguir melhor o benefício que esperam?

Esta pergunta está relacionada a dois itens anteriores: O que as pessoas buscam nas viagens? e Como as pessoas pretendem realizar o que desejam através do turismo?

Cada localidade turística deve trabalhar visando despertar o interesse em potenciais turistas, satisfazendo os benefícios procurados pelos turistas e os modos com que pretendem desfrutá-los.

2.6 Quando é a ocasião mais propícia para a viagem?

As épocas mais propícias para o turismo podem ser determinadas a partir dos condicionamentos e limitações pela fonte motivadora da viagem, pelo grau de escolha e natureza de pressão.

Se uma localidade tem graves problemas de sazonalidade, por exemplo, deve adotar uma política de diversificar sua ação de marketing, buscando setores em que a fonte motivadora seja social e organizacional.

2.7 Quanto as pessoas estão dispostas a pagar?

Este item não depende apenas da disponibilidade financeira, embora seja este o fator principal, mas também de decisões envolvendo questões de custo/benefício.

“Isto pode ocorrer tanto no caso em que uma empresa analisa os gastos totais em relação às vantagens esperadas pela realização de um evento, com no caso em que uma família, tendo disponibilidade de tempo, prefere uma viagem extensa com várias localidade incluídas, quando a realização de duas viagens, em épocas distintas, para visitar a totalidade das localidades, sairia por um custo muito alto” (Vaz 1999, p. 48).

O processo de decisão de compra é a decisão de gastar para obter uma satisfação material ou imaterial. Na compra de um produto, o consumidor espera uma satisfação tangível ou intangível; na compra de um serviço turístico, a satisfação é mais difícil de se medir, pois o turista está comprando uma ilusão, uma expectativa, por isso, sua decisão é tomada com alguma cautela e renúncia.

A seguir, será abordado a questão do turismo para a terceira idade.

3 TURISMO PARA A TERCEIRA IDADE

Em termos gerais, a maioria das pessoas ainda entende que a terceira idade, considerada a partir dos 65 anos pela Sodexho - primeira empresa atuante no setor de alimentação e serviços aos idosos a desenvolver sua organização de modo a atender às necessidades e expectativas específicas deste público - significa conviver com inúmeros problemas de saúde e limitações quanto ao deslocamento de um lugar para outro, associando a passagem dos anos com acúmulo de doenças.

Tais conceitos estão superados. As atuais pesquisas comprovam que o processo natural de envelhecimento não é um fator impeditivo para a maioria das atividades cotidianas de um adulto de qualquer idade.
Análises demográficas têm apontado a tendência de envelhecimento da população mundial, e as projeções para o Brasil – sempre considerado como um país de jovens – indicam que, em 2050, o percentual de pessoas com sessenta anos ou mais atingirá 23% da população total, representando significativo acréscimo em relação aos 9% atuais (ONU, 1999).

O aumento da população idosa, fora do processo produtivo, vivendo de aposentadoria, pode ser um filão para a atividade turística, pois já estão com a vida financeira estável, isto é, já criaram os filhos, já se aposentaram, adquiriram a maioria dos bens materiais, restando tempo livre para conhecer novos lugares. Sendo assim, segundo Moletta (2000, p. 8), pode-se conceituar o turismo da terceira idade como sendo “um tipo de turismo planejado para as necessidades e possibilidades de pessoas com mais de 60 anos, que dispõem de tempo livre e condições financeiras favoráveis para aproveitar o turismo”.

Segundo a Sodexho, até 2025 o número de idosos no Brasil deverá multiplicar-se por 2.5 (156,2% a mais), totalizando 22,9 milhões de pessoas – ou 19% da população. O número de pessoas com idade acima de 80 anos triplicará e passará de 1,3 milhão, hoje (1999), para 4,5 milhões em 2025. A expectativa de vida no país, que atualmente (1999) é de apenas 63,6 anos para os homens e 70,4 anos para as mulheres, crescerá, em 2025, para 82,2 anos para os homens e 89,6 anos para as mulheres.

No Brasil, este segmento turístico está crescendo a cada ano, devido ao aumento desse público potencial e, principalmente, pela maior conscientização da importância da atividade física e do lazer para se ter uma vida melhor. Cada vez mais, a inatividade e o sedentarismo se constituem num pecado para aqueles que desejam viver com mais saúde. Independente da faixa etária, as pessoas são estimuladas ao movimento, ao contato com a natureza e à valorização de hábitos saudáveis.

É neste momento que entra o planejamento daqueles que desejam empreender no segmento, oferecendo locais e equipamentos apropriados, permitindo ao turista usufruir dos inúmeros atrativos que lhes são apresentados.

O turismo para a terceira idade, quando devidamente planejado e orientado, propicia diversos benefícios, como:

• Ocupação dos equipamentos turísticos na baixa estação: a maioria do público da terceira idade viaja na baixa temporada, pois busca locais com boa infra-estrutura, mas com relativo sossego, aliado às inúmeras promoções das empresas que trabalham com a atividade turística (companhias aéreas, hotéis, restaurantes, locadoras de veículos). Dessa forma, melhora o aproveitamento da oferta do equipamento turístico nas baixas temporadas, diminuindo os impactos econômicos negativos da sazonalidade.

• Expansão e melhoria da rede hoteleira: como o turismo da terceira idade está muito ligado ao turismo saúde, cada vez mais se amplia a cadeia de estabelecimentos extra-hoteleiros nas localidades turísticas como: pousadas, casas de saúde, spas, hotéis lazer, hotéis históricos, centros de saúde e lazer, entre outros.

• Qualificação da mão-de-obra local: este tipo de turismo exige treinamento especializado capaz de atender não só a parte recreacional, mas, também, aquele voltado à área de saúde. Com a vinda deste tipo de turista é comum ocorrer uma maior diversidade de profissões como: enfermeiros, massagistas, personal trainer, nutricionistas, médicos especializados e outros. Além, é claro, das profissões convencionais como: garçons, cozinheiros, arrumadeiras.

Na prática, qualquer empreendimento turístico voltado para a terceira idade não receberá apenas um tipo de cliente. Entretanto, é fundamental, para o sucesso do estabelecimento, compreender as expectativas do turista que está sendo recebido, pois, quando atingidas, o cliente considera perfeito o local visitado, fazendo uma boa propaganda do empreendimento.

Na próxima seção tem-se o método que foi utilizado na pesquisa.

4 MÉTODO DE PESQUISA

Este trabalho foi elaborado tendo por base pesquisa bibliográfica voltada para o tema marketing, com enfoque em segmentação de mercado, além da ajuda de um professor orientador ligado à área.

A primeira etapa deste trabalho consistiu na decisão de quem se iria pesquisar. Contatou-se pessoalmente o diretor da Agência Um de Viagens e Turismo, em Santa Cruz do Sul, para propor a obtenção de informações sobre clientes potenciais da agência. Decidiu-se identificar o perfil, as preferências e as motivações da terceira idade em relação a viagens de lazer.

Em grandes populações torna-se interessante a realização de uma amostragem, ou seja, a seleção de uma parte da população para ser observada. Amostragem significa extrair do todo (população) uma parte (amostra), com o propósito de avaliar características de toda a população.

O tamanho da amostra definida foi de 70 pessoas. O instrumento de coleta de dados foi um questionário com questões fechadas e com perguntas dicotômicas ou de múltipla escolha, algumas de escala e abertas para outras respostas.

Foi definido no início do questionário, que nas perguntas de 7 a 13, todas as respostas deveriam ser de acordo com o nível de renda individual de cada entrevistado, com exceção das questões números 14 e 15.

Para haver concordância nas respostas, o questionário foi estruturado de forma padrão, para que todos entrevistados respondessem as mesmas perguntas.

Após elaborado, o questionário foi submetido a um pré-teste para avaliar as respostas dadas e se o mesmo estava adequado aos objetivos do estudo no que se refere à clareza de entendimento pelo entrevistado. O pré-teste foi aplicado em 10% do total de casos a serem estudados, ou seja, em 7 pessoas da terceira idade.

Segundo Mattar (1997, p. 234), “o pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento utilizado tivesse sido convenientemente testado”.

Após esta experiência prévia, as questões que apresentavam certas dificuldades para os entrevistados foram reformuladas e aprimoradas. Constatou-se que cada questionário levaria de 6 a 7 minutos para ser respondido.

O questionário elaborado conteve 15 perguntas, relacionadas ao perfil, às preferências e às motivações do público de terceira idade em relação a viagens de lazer.

“Nas pesquisas científicas em que se quer conhecer algumas características de uma população, também é muito comum se observar apenas uma amostra de seus elementos e, a partir dos resultados dessa amostra, obter valores aproximados, ou estimativas, para as características populacionais de interesse. Este tipo de pesquisa é usualmente chamado de levantamento de amostragem” (Barbetta, p. 37).

Para definir a amostragem, optou-se por entrevistar pessoas que freqüentam determinados grupos de terceira idade como o Grupo Mundo Alegre do Sesi, 25 de Julho, Grupo Novo Horizonte, Grupo Tempo de Viver, Grupo Algo Por Que Viver e o grupo de hidroginástica da piscina da Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC, todos localizados em Santa Cruz do Sul.

Para a análise do nível de renda individual da amostra, utilizou-se o critério de estratificação econômica da ABA/ANEP/ABIPEME: